La marca es la cultura que tiene detrás
Es una profesional del Marketing y la Publicidad con más de 15 años de experiencia, especializada en Gestión de Marcas/Branding con alto enfoque en Planificación Estratégica. Es una apasionada de la comunicación visual que busca continuamente buenas ideas e historias con el objetivo de desarrollar marcas que trasciendan.
Cuenta con una experiencia demostrada en ayudar a las empresas a crear planes estratégicos para el crecimiento y rentabilidad de sus negocios. A lo largo de los años, ha desarrollado la capacidad de gestionar y dirigir equipos multidisciplinarios orientados a resultados.
Inició su camino en la comunicación y el marketing tras el paso por agencias de publicidad tradicionales y digitales, donde pudo trabajar con marcas locales como Grupo CCN, Grupo Corripio, Gatorade, V8 Splash, Remax Dominicana, Casa Cuesta, Dewars White Label y Jumbo. Estas experiencias le permitieron crear estrategias que dieran respuesta efectiva a los objetivos de las marcas, tanto de manera offline como digital. También le permitió especializarse en la realización de procesos que van desde gestión de clientes hasta colocación de medios.
En el 2016 tuve la gran oportunidad de dirigir la marca de Banco Caribe junto con un gran equipo donde construimos el tono, personalidad e identidad completa de la marca, logrando desarrollar proyectos como la primera Auto-feria Digital de Vehículos usados, las primeras campañas de marca y toda la comunicación de sus canales digitales.
Desde finales de 2022, asumió el gran reto de dirigir la marca Scotiabank y su estrategia de Marketing para República Dominicana —junto a la supervisión de la marca de American Express para el mercado local-—experiencia que le ha permitido aprender a navegar en el mundo de negocios de una entidad multinacional con una gran cultura empresarial.
Su mayor compromiso es con el bien de las marcas; es por esto que prioriza la honestidad ante todo y apuesta a la misma, para poder generar cambios significativos y de valor, convirtiéndose en una buscadora continua de ideas e insights.
¿Cómo ha evolucionado su enfoque en el marketing y las comunicaciones para adaptarse a las cambiantes tendencias de la industria y las expectativas de los consumidores?
A medida que he ido creciendo como ser humano también ha evolucionado mi mindset.
En mi caso particular, crecer en una agencia digital en mis inicios me permitió tener una visión totalmente diferente de lo que era el marketing a lo que es realmente hoy. Uno de los grandes retos que tenemos es no enamorarnos de un medio como tal y entender que cada día el medio y las herramientas evolucionan. Pero la manera de desarrollar nuestras estrategias continúa teniendo la misma base y fundamento. Mi consejo es enamorarse del problema que estamos resolviendo y mantenernos flexibles a nuestras tácticas.
¿Podría hablar sobre un momento en su carrera en el que su capacidad para innovar realmente hizo la diferencia en el resultado de una campaña o estrategia de marca?
Una constante en mi carrera ha sido poder crear e innovar con recursos limitados. La calidad cuesta y saber mantenerla con el tiempo bajo presupuestos limitados, es un gran reto. Saber elegir dónde estar y cómo estar, cuándo decir que no y cuándo es imperante la inversión. Pero esto me ha entrenado y enseñado que se puede innovar y crear sin mucho presupuesto. Acciones simples pueden lograr grandes resultados cuando se trabaja en equipo. La innovación es para mí un concepto que se desarrolla en plural, no singular. Desde mi perspectiva, es imposible lograr innovación desde la posición de una sola persona. La capacidad de innovar se logra aprendiendo a escuchar el problema, a entenderlo y solucionarlo colocándose en el zapato del otro.
Un reciente ejemplo de esto fue la manera en cómo realizamos el lanzamiento interno para nuestros colaboradores de nuestra última campaña institucional, “Hoy es un buen día”, donde en conjunto con nuestra agencia desarrollamos la idea de colocar a nuestros colaboradores como protagonistas, donde sorprendimos a nuestros colaboradores, y fortalecimos su conexión y compromiso con la marca.
¿Cuáles son las claves que considera esenciales para construir una marca sólida y auténtica en la actualidad?
Cada marca, cada industria es para mí, única y tiene ingredientes particulares… pero de manera general podría destacar cuatro claves que, entiendo, aplican a cualquier sector:
Claridad en tu segmento objetivo. No podemos hablar a todos al mismo tiempo, no podemos lograr todo al mismo tiempo. Queremos aumentar nuestro market share, pero la estrategia se piensa entendiendo a quién va dirigida primero.
Propuesta de valor. Lo primero es realmente tener una propuesta de valor para tus clientes o segmento al que te diriges. Confundimos nuestros objetivos con la propuesta de valor. Nos olvidamos de que para capturar valor debemos entregar primero valor a nuestros clientes. Aquí entra una etapa fundamental que no depende solo de Marketing sino de la visión de la empresa y el negocio completo. ¿Eres la solución a un problema real? ¿Cómo mantienes la competitividad? Realizar el diseño de la propuesta de valor o mejorarla es vital antes pensar en construir una marca.
Cultura de la marca: Para mí, la marca siempre será primordial, pero la marca no es el logo, no son los colores; es la cultura que tiene detrás. Cuál es su identidad, sus creencias y comportamientos que la hace ideal para su público. Es vital construir y trabajar primero la cultura interna, y el brand/employer, para luego poder pensar en posicionar la marca de manera externa.
Consistencia: Mi palabra favorita a través de los años y pensar en el posicionamiento de marca, es la consistencia en lo que hacemos. Es mejor hacer menos, pero de manera consistente, con calidad y criterio. Una marca se construye con lo que llamo “flexibilidad consistente”, que significa adaptarte a cada medio y espacio, siendo flexible, coherente y consistente con tu marca.
¿Cómo mide el éxito de sus estrategias de mercadeo y comunicaciones? ¿Podría compartir alguna métrica o indicador que le resulte especialmente útil para evaluar la efectividad de sus acciones?
Cada estrategia puede tener diferentes objetivos y formas de medir el éxito. Pero sin lugar a dudas, lo que he aprendido con el tiempo es la gran importancia de medir en el proceso. No podemos esperar terminar la iniciativa o campaña. Debemos medir paso a paso, para poder darnos cuenta y tener la humildad de ver si está funcionando o no; entonces, poder modular o ajustar la estrategia.
En el sector financiero todo se mide y es una industria que nos permite muchísima información, utilizando los medios adecuados. La respuesta puede ser infinita, siempre dependiendo de los objetivos que buscamos y la data que tenemos para poder medir.
En términos de marca, en el caso de Scotiabank, se miden continuamente cuatro indicadores claves:
Nuestro Brand / Top of mind Unaided Awareness.
El Propensity to consider.
Likehood to recommended y Familiarity.
Bank Dealings / Como se conecta nuestro impacto con la marca con nuestras posibilidades de hacer negocios.
Lo que funciona para una marca no necesariamente funciona para otra. Para mí, desde mi opinión profesional, es vital que cada marca pueda —dentro de sus posibilidades— realizar un estudio profundo de la salud de la marca conocido como el Brand Equity, el cual se recomienda realizar en un periodo mínimo de 2 a 3 años.