La atención hacia el brand building aumenta cada día, ya que la marca es universalmente considerada el principal activo de una compañía. Por esto, grandes organizaciones como P&G o Unilever han pasado del product management al brand management.
Una diferencia que no es meramente terminológica. 

Antes, el enfoque del marketing era el producto. Su función era —perdonarán la simplificación— mercadear un producto o servicio a través del mix entre las tácticas de las famosas 4P. Conceptos como la USP —Unique Selling Proposition— buscaban establecer la mejor estrategia para promocionar y vender un producto. La misma comunicación era de tipo push: exaltar las ventajas «exclusivas» del producto para impulsarlo hacia los potenciales clientes, de una forma clara, directa y funcional. 

El problema surgió con la proliferación de productos cada vez más similares. Era casi imposible encontrar diferencias funcionales, así que la comunicación se movió de lo tangible a lo intangible, enfocándose en las sensaciones y experiencias que este producto —y solo este producto— era capaz de generar. 

Fue así que nació el concepto de marca, que agrega las emociones a las características racionales del producto, logrando en la mente del consumidor una diferenciación, que las cualidades funcionales no alcanzan por sí solas. La marca, como conjunto de atributos tangibles e intangibles, es algo que los consumidores perciben como un unicum inescindible, peculiar, característico. Entre mejor es esta percepción, mayor es el valor de la marca. Y las marcas que alcanzan un posicionamiento fuerte, y logran mantenerlo en el tiempo, acrecen su valor y generan resultados de negocio. Es decir, dinero para los shareholders. 

En extrema síntesis, esta es la razón principal de toda la atención alrededor del branding.
La marca alcanza picos que el producto solo no logra. Es posible copiar las características funcionales de un producto, por ejemplo crear un smartphone idéntico al iPhone, pero es imposible recrear las mismas sensaciones y emociones que genera la marca Apple iPhone. Este es el gran valor representado por una marca fuerte y saludable.
 
Un valor que es posible calcular y tangibilizar, como hace por ejemplo Interbrand con su sistema de Brand Valuation, que con Pagés BBDO hemos aplicado con éxito en RD.

Ahora, crear valor de marca es algo bien complicado. Un arte, en cierto modo, a pesar de lo que puedan decir los teóricos del marketing science.

Y la comunicación juega un rol crucial porque crea este puente entre la marca y las personas. Haciendo crecer notoriedad, reputación y goodwill de la marca, gracias a las emociones que es capaz de generar. En este sentido, la recomendación es no ceder al cortoplacismo y tacticismo exasperado, no concentrar toda la inversión de marketing en iniciativas finalizadas a obtener retornos inmediatos. Porque esto es lo que hacen todos, y no es suficiente. El secreto es adoptar una estrategia de doble carril: uno táctico y uno estratégico, que caminan en paralelo. Con iniciativas más directas y racionales, que persiguen un performance comercial en el corto plazo, sustentadas por acciones más indirectas y emocionales, que construyen la zapata valorial de la marca en el mediano y largo plazo. 

Una estrategia para Conectar con las personas a través de las emociones —que son el componente fundamental de la marca—, para entonces Convencer con argumentos más racionales que den sustento al nexo emocional y, por último, Confirmar este vínculo y reafirmar la relación con la marca a través de las experiencias. 

Este sistema, el “3C Roadmap" que he creado y evolucionado durante los últimos años, se enfoca en generar resultados positivos para la marca y el negocio de forma sostenida, creando el valor marcario que hace la real diferencia.