La confianza en las empresas está en una situación compleja a nivel mundial, y si bien las empresas son percibidas como más confiables que otras instituciones, como gobiernos o medios de comunicación, este elemento, directamente vinculado a la reputación, está por debajo del 60 % en términos generales según el más reciente estudio global del “Edelman Trust Barometer”. En América Latina, la confianza en las instituciones, incluyendo las empresas, está por debajo del promedio mundial debido a factores como las crisis económicas y la polarización política, que contribuyen a crear un marco general donde priva la desconfianza.

Operar en estos entornos complejos con altos niveles de desconfianza es todo un reto, de allí la importancia de medir consistentemente la confianza para el ámbito empresarial con el fin de contar con datos relevantes que nos permitan tomar decisiones de acción frente a la preservación de lo que supone la piedra angular de cualquier relación humana.

Este 2024, la empresa de investigación Datos Group, en alianza con la Revista Factor de Éxito, llevó a cabo su primer estudio de CONFIANZA en República Dominicana, una medición específica para el país que permite conocer el estado de la confianza en empresas, líderes e instituciones, identificando así las razones por las que la gente confía en ellas. Desde PIZZOLANTE, como parte de esta alianza, hemos analizado los resultados para procurar describir aquellos elementos más relevantes para mantener y fortalecer ese vínculo indispensable para hacer negocios de manera efectiva, transparente y de beneficio compartido.

El estudio desglosa la confianza en tres dimensiones, proporcionando así un marco claro para que las empresas puedan identificar atributos apreciados por sus grupos de interés. Adicionalmente, el estudio resalta la importancia del propósito y el impacto social como expectativas consistentes y transversales entre los encuestados, permitiendo a las empresas entender mejor sus fortalezas y áreas de mejora en relación con otras.

La confianza es un constructo multifacético esencial para construir y mantener relaciones con nuestros grupos de interés, incluidos clientes, empleados y la sociedad. Se define no solo por lo que es una empresa, sino también por lo que hace y a quién sirve. El estudio elaborado por DATOS GROUP identifica tres dimensiones principales que influyen en la confianza: el “Qué”, una dimensión que abarca las características intrínsecas a la empresa; el “Cómo”, las acciones y prácticas de la empresa; y el “Para Quién”, su propósito y relación con los beneficiarios de las acciones que ejecuta.

El estudio destaca varios elementos comunes en la construcción de confianza en las empresas dominicanas. En la dimensión del “Qué”, se considera la Estabilidad como un atributo clave. La percepción de robustez financiera y operativa es crucial para generar confianza en un ámbito de permanentes cambios que generan incertidumbre. Por otra parte, se reconoce a aquellas empresas que poseen claros valores y principios como organizaciones de mayor confianza, siempre y cuando, por supuesto, estos valores sean observables en las conductas de la organización y sus miembros. Como tercer elemento, el Prestigio, que incluye aspectos como la trayectoria y una reputación bien establecida, es visto como más confiable en aquellas empresas que han logrado construir una percepción favorable en el imaginario local o regional.

En lo que se refiere a la dimensión del “Cómo”, los elementos mejor evaluados son la Calidad de Productos y Servicios. Estos son factores determinantes en la construcción de confianza, pues apuntan a dar esa certidumbre que invita a la recompra y, por ende, a mantener la experiencia del usuario o consumidor a lo largo del tiempo, estableciendo así una relación de fidelidad con una marca, ya sea corporativa o comercial. Por otra parte, el crecimiento es un aspecto que invita a pensar en permanencia y preferencia. Por tanto, el público traduce la percepción de crecimiento como una respuesta favorable del mercado que le invita a confiar en mayor medida. Como tercer elemento clave en esta dimensión, está la experiencia, aquella que viene determinada por su permanencia en el mercado por largo tiempo y que se considera conocedora de su ámbito de negocios; estas son percibidas también como más confiables.

Por último, en la dimensión del “Para Quién”, el estudio permite observar cómo el público considera como clave que las empresas, en primera instancia, beneficien al país, respondan con beneficios a sus colaboradores y, como tercer elemento clave, estén conectadas con las expectativas de la sociedad. Esta conexión con el entorno y el entorno de la organización en relación con la generación de beneficios resulta fundamental en la construcción de confianza, pues demuestra una legítima intención de permanencia, interés por el otro y capacidad de generar bienestar.

Analizar la confianza empresarial es crucial porque constituye un pilar fundamental para la sostenibilidad y el éxito a largo plazo de las organizaciones. La confianza fomenta relaciones sólidas y duraderas con clientes, empleados, inversores y otros grupos de interés. El enfoque de este estudio realizado por DATOS Group permite comprender mejor estas dimensiones específicas de la confianza, las cuales resultan esenciales para desarrollar estrategias efectivas que fortalezcan la reputación corporativa. Solo comprendiendo mejor cómo se construye, podremos tomar medidas concretas para mejorar nuestras prácticas y modelos de relación con el entorno, incrementando así nuestra competitividad y resiliencia en el mercado.

Los atributos más reconocidos y valorados en las empresas más confiables en República Dominicana incluyen los ya mencionados: la estabilidad, los valores y el prestigio; por otra parte, la calidad de productos y servicios, el crecimiento y la experiencia, para cerrar con el beneficio al país, sus colaboradores y la sociedad en su conjunto. Estos factores combinados han sido identificados como aquellos que resultan esenciales para construir y mantener la confianza en el ámbito empresarial del país.

Los hallazgos de este estudio se alinean con referencias establecidas en diversas investigaciones sobre confianza, incluyendo el estudio realizado por DATOS Group en Centroamérica durante este 2024, donde, si bien cambian de prioridad algunos atributos o elementos, los mismos son considerados tanto para el empresariado centroamericano como para el dominicano.

Estos resultados se alinean también con varias teorías clave, como lo son la teoría del intercambio social, donde la confianza se construye a través de relaciones recíprocas de beneficio para ambas partes. Así también, se alinea con la teoría de los stakeholders, donde las empresas deben considerar los intereses de todos sus grupos de interés y no solo los de los accionistas. Por último, se alinea con la teoría de la reputación, que supone el esfuerzo consistente a lo largo del tiempo y a través de un desempeño sobresaliente y un comportamiento ético para la generación de confianza.

En el contexto de este estudio también se indagó sobre las expectativas del público para mantener la confianza establecida en el tiempo, y sobre ello el público encuestado compartió sus apreciaciones. En primera instancia, la capacidad de generar empleo es la mayor expectativa con un 22.4 %, y esta resulta muy consistente con el atributo valorado de crecimiento como generador de confianza.

Por otra parte, un elemento que resalta en esta etapa pospandémica es el equilibrio entre la vida personal y el trabajo, ocupando este aspecto el segundo lugar de consideración entre los encuestados, con un 20.4 %. La encuesta continúa enumerando aspectos como cuidado y protección del medio ambiente, inversión comunitaria y establecimiento de fundaciones que se ocupen de prestar servicios sociales, mejoras en el trato con clientes y proveedores, a la vez que se generan alianzas que beneficien a la sociedad, entre otras. Pero un detalle que no debe pasar inadvertido es la expectativa de que las empresas hagan uso responsable de su poder en el mercado, lo que supone evitar prácticas en detrimento de otros, abusos de posición de dominio, entre otras consecuencias.

 

Recomendaciones para construir y mantener confianza
Cada organización podrá extraer elementos de valor del estudio 2024; sin embargo, me permito compartir algunas recomendaciones que saltan a la vista al ver los resultados de este, y, obviamente, la intensidad o el énfasis que su organización deberá colocar en cada una de estas recomendaciones dependerá del grado de avance que tenga en la calidad de su gestión reputacional. Estas son:

 

No se puede gestionar lo que no se puede medir, por lo que, para empezar, el estudio de DATOS Group y la revista Factor de Éxito es una referencia relevante que nos permite comprender cuál es el estado de la confianza en la República Dominicana. Desde ya, representa un insumo fundamental para que las organizaciones conozcan las razones por las que sus audiencias atribuyen más o menos confianza (y en qué términos), de acuerdo con su sector y competencia. Con esto, las empresas pueden revisar la relación entre su ser, hacer y decir, pues una parte importante para la construcción de confianza es la proyección y visibilidad que le demos a la representación de nuestros atributos traducidos en hechos concretos.

La confianza se incrementa cotidianamente en la medida en que nos aseguramos de cumplir con las promesas de nuestra oferta de valor al mercado, a nuestros colaboradores y a la sociedad. El cumplimiento de lo prometido demuestra nuestra integridad y seriedad en la forma de hacer negocios. En este sentido, es crucial que las empresas no hagan promesas que no puedan cumplir, ya que el incumplimiento puede tener consecuencias devastadoras para la reputación y las relaciones comerciales.

Por otra parte, las organizaciones pueden incorporar la confianza en la forma en que gestionan su mapa de relacionamiento estratégico con sus grandes grupos de interés, bien sean estos normativos, funcionales, clientes o grupos de presión. Las relaciones son un pilar fundamental de los negocios, y construir confianza implica dedicar tiempo y esfuerzo a desarrollar relaciones sólidas con socios comerciales, clientes, proveedores, gobierno, medios de comunicación, comunidades, el tercer sector, entre tantos otros.

Asimismo, toda organización debe asegurarse de que los principios y valores sean claramente observables en las conductas de su gente, como la transparencia y la honestidad, elementos esenciales para construir y mantener confianza. Las prácticas comerciales opacas o engañosas pueden dañar gravemente la reputación de una empresa y erosionar la confianza de los clientes y socios comerciales.

La ciudadanía corporativa y la responsabilidad social empresarial (RSE) desempeñan un papel cada vez más importante en la construcción de confianza en el país. Las empresas que demuestran un compromiso con el bienestar de propios y ajenos, así como con el medio ambiente, tienden a ganar el apoyo y confianza de sus grupos de interés. Participar en iniciativas de RSE y abocarse a evaluar la sostenibilidad de su cadena de valor fortalece a la empresa y su relación con la sociedad. Por supuesto, el cumplimiento de las normativas legales y el apego a sólidos principios éticos son esenciales para ganarse la confianza en cualquier entorno empresarial.

El futuro plantea una serie de desafíos significativos en términos de la capacidad de nuestras organizaciones para construir confianza, especialmente en un entorno caracterizado por la incertidumbre, conflictividad, polarización y la proliferación de noticias falsas, ahora repotenciadas por la inteligencia artificial generativa.

Para construir, mantener y defender la confianza depositada en nosotros, tendremos que ser muy asertivos en la gestión de la incertidumbre, ser capaces de comunicar de manera efectiva cómo la estamos abordando y adaptándonos a las circunstancias cambiantes. La falta de claridad o la percepción de que nuestra organización no está preparada para lidiar con la incertidumbre puede erosionar la confianza en nuestras capacidades de permanecer estables.

La difusión de noticias falsas y desinformación en las redes sociales y otros medios continuará incrementándose. Tan solo en el 2022, según “Statista”, el 71 % de la población mundial consumió noticias falsas. Esta práctica puede dañar gravemente la reputación de una organización, por lo que debemos prepararnos para abordar la desinformación de manera proactiva y transparente, proporcionando información precisa y verificable. Razón por la cual toda empresa debe comprender hoy en día que parte de su estrategia es comunicar.

La confianza seguirá enfrentándose a la realidad de la polarización política y social en América Latina. Esta polarización, lamentablemente alimentada por posiciones extremas que buscan beneficios particulares a través del poder como herramienta de control, lleva a nuestros países a un eterno vaivén pendular que dificulta la construcción de consensos y la confianza entre los diversos actores de la sociedad. En la búsqueda de vías sostenibles de progreso y bienestar, las organizaciones del sector privado, aunque deben ser cautelosas al abordar temas controvertidos, deben encontrar formas de promover diálogos constructivos que contribuyan a mitigar la conflictividad. En este contexto, la confianza se convierte en una moneda de cambio esencial.

El estudio “EL PODER DE LA CONFIANZA 2024” proporciona valiosas perspectivas sobre la dinámica de la confianza empresarial en República Dominicana. Al comprender los factores que generan esta confianza y reconocer a las empresas y líderes que mejor la representan según el universo encuestado, las empresas tienen un punto de referencia de alto valor para diseñar e implementar estrategias que les permitan aumentar su confiabilidad.

La confianza no se construye de la noche a la mañana; requiere un esfuerzo constante y un compromiso genuino con el bienestar de las partes interesadas. Las empresas y líderes que priorizan la confianza no solo mejorarán su reputación, sino que también lograrán un éxito sostenible a largo plazo. Les invito a profundizar en el resultado de este esfuerzo mancomunado realizado por la prestigiosa revista FACTOR DE ÉXITO, DATOS GROUP y al análisis de nuestra firma PIZZOLANTE, para obtener perspectivas más detalladas y datos específicos que les permitan comprender los diferentes matices de la confianza empresarial en el país.