El título de este artículo parafrasea de manera especial al célebre filósofo francés René Descartes y su: “pienso, luego existo” para cuestionar la relación positiva para el negocio entre sostenibilidad, solidaridad y ventas.

Consideremos las preferencias de los consumidores de la generación más joven: la generación Z. Los nacidos entre 1995 y 2010, el grupo más numeroso de la población latinoamericana (30%) según estudio de Tendencias Digitales que además soporta el e-book “Generaciones de consumidores y su relación con las marcas” escrito por Carlos Jiménez. Allí se lee que “los Z” se preocupan por “buscar información de tendencias, tecnología y medio ambiente”.  Además, consideran una marca relevante si la empresa “apoya a su comunidad (lo cual incluye el medioambiente)”, siendo una “marca responsable e inclusiva”. 

Por eso “los Z”, narra el e-book, prefieren calzados de empresas que tienen un esquema de ventas del tipo “one for one” como TOMS. Este modelo de negocio se originó cuando con la compra de un par de zapatillas del tipo “alpargata” el cliente respaldaba la donación de otro par similar a alguien que no las podía pagar. 

Si visitas www.toms.com podrás ver como TOMS (una empresa con categoría B Corp) declara que sus clientes, con sus compras, han llegado a impactar positivamente cien millones de vidas. Además, según su reporte de sostenibilidad 2019 – 2020, se compromete a expandir prácticas sostenibles en su negocio enfocándose en cinco aspectos claves: 

1) Expandir la iniciativa EARTHWISE™ para desarrollar productos basados en materiales y procesos ecológicos; 2) Continuar reduciendo el desperdicio y el uso de energía (tras lograr importantes resultados entre 2018 y 2020); 3) Lograr obtener algodón 100% sostenible para 2025; 4) Seguir operando con embalajes sostenibles (proveniente de bosques gestionados de forma sostenible y alta carga de materiales reciclados); 5) Reducir sostenidamente su huella de carbono.

Hasta ahí todo parece dibujar un círculo virtuoso en el que la empresa puede ser sostenible y solidaria gracias a lo que sus ventas (impulsadas por los clientes que valoran una oferta de valor sostenible y solidaria) generen. 

Sin duda esa relación positiva entre sostenibilidad y ventas pudo evidenciarse para esta empresa. No obstante, a la par en el último año TOMS afrontó una fuerte presión financiera y económica debido a que sus otras líneas de ventas, diferentes a su producto estrella “alpargata”, no tuvieron las cifras esperadas. Lo que ocurrió en paralelo es que otros competidores lograron un enfoque sostenible, colaborativo y rentable construido sobre el mismo esquema “one for one”. Imitando y mejorando no solo el tipo de zapato sino el modelo de negocio de TOMS. Ellos lograron bajar los precios pagados por el cliente (hasta un 30% y 40%), entregando todavía más apoyo a quienes lo necesitaban (patrocinando 2 pares de zapatos en vez de 1). Esto sin duda melló las ventas del producto estrella de TOMS y nos deja una lección interesante: la sostenibilidad sí ayuda a vender, siempre y cuando se tengan precios competitivos y las estrategias de sostenibilidad enganchen.

¿Culminará bien la historia de TOMS? Habrá que ver cómo termina la situación que se generó por la ejecución de inversiones para soportar la diversificación. El asunto se convirtió en una circunstancia compleja, básicamente vencieron líneas de crédito por montos importantes sin que TOMS pudiera pagarlas. Para mantener una continuidad del negocio que garantice recuperar su dinero, algunos acreedores canjearon su acreencia por participación accionaria y cierto control de la gestión. 

Entrevistas hechas por medios especializados a directivos de TOMS dan luces sobre el futuro de sus prácticas sostenibles y solidarias en el sentido de que declaran que la empresa está aprendiendo constantemente y que esa es la clave de superar este reto. Uno de los paradigmas es la revisión de aspectos del modelo de One – One que apuntan a opciones como aportar apoyos equivalentes a un dólar por cada tres dólares de las ganancias de la compañía (sin renunciar a su compromiso con la sostenibilidad) entendiendo que así puede ampliar su impacto positivo. Los analistas le dan un voto de confianza a TOMS diciendo que si logra un buen producto con un buen esquema de solidaridad y sostenibilidad puede volver a ser una gran cosa de nuevo (big thing again). 

Así las cosas, en este 2021 que ya va por más de la mitad, podremos ver si esta empresa logrará un esquema apropiado para pagar sus deudas y balancear ventas, sostenibilidad, solidaridad y rentabilidad. Te invito a seguir esta historia y mantenernos en contacto sobre ella.